O preço praticado pela concorrência é a pergunta mais badalada pelos gestores das empresas, pois a resposta possibilita criar estratégias para superar metas, ou seja, vender mais. Isto é suficiente?

 Empresários normalmente solicitam pesquisas de mercado para balizar seus preços e não há nada de errado nisto, desde que estas sejam algumas das muitas informações utilizadas na definição do plano de trabalho. Alguns têm forte inquietação nos preços e, sem muita delonga, praticam importância pouco menor dos aplicados pelos concorrentes, sem saber se terão lucro.

 Compreendo que o cliente ou consumidor não está preocupado se a sua empresa lucrará; na grande maioria das vezes ele deseja apenas o melhor produto ou serviço pelo menor preço. Este cuidado, o lucro, é um problema seu e cabe ao gestor administrá-lo. Por que motivo alguma empresa capitalista focaria a sua estratégia tão somente no cliente?

O foco no cliente é necessário, mas nunca único! Alguns empresários dizem que o único objetivo da existência da sua empresa é satisfazer e encantar os clientes, o que, mesmo sendo verdade, não poderia ser plenamente realizado por muito tempo, pois sem lucro a empresa deixará de existir.

Qual é o lucro mínimo? Qual é o lucro máximo? Ou, qual é o lucro ideal? Muito se fala sobre a prática descabida de preço por empresários, talvez relapsos, mas qual de nós faz a tarefa de casa?

Proponho, para melhor analisar este cenário, cinco reflexões:

• Conheço os custos fixos da minha empresa?

• Sei quais são os custos variáveis - produtivos e de comercialização?

• Adoto metodologia que permite saber qual é o lucro apurado se comercializar por determinado preço? Inclusive quando desejo cobrir a oferta da concorrência?

• Tenho parâmetros para comparar o faturamento, custos e lucro com a classe da qual participo?

• Tenho relatórios para medir, de forma segura, a lucratividade apurada em determinado período, que pode ser mensal?

Se a resposta é: tenho algumas das informações acima, mas não tão confiáveis, aconselho investir nelas, pois é impossível trabalhar com segurança se o alicerce é frágil. O tempo em que era possível obter lucro com poucas informações já passou. Hoje é preciso eliminar todas as gorduras para ter preço competitivo, mas sem saber quais são estes excessos corre o risco de expurgar parte da carne e ficar com o osso e pouca coisa mais. É necessário adotar metodologias testadas e aprovadas!

Portanto, afirmo que o lucro ideal é:

• Conhecer o lucro real existente nas operações;

• Medir se o lucro apurado sobre o capital investido é satisfatório. Se render o mesmo que aplicações financeiras comuns, talvez não justifique todos os riscos para obtê-lo. Lembre-se de que o pró-labore não faz parte do lucro;

• Maximize o lucro para justificar o seu negócio, mas cuidado para não exagerar. O cliente poderá pagar mais pelo seu serviço ou produto, desde que perceba valor (diferencial). Sendo assim, divulgue-os.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros "Honorários Contábeis" e “Como ganhar dinheiro na prestação de serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade). www.gilmarduarte.com.br.